Motiv Analyse
EU AI Act: Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder ab August 2026
Artikel 50 des EU AI Act tritt am 2. August 2026 in Kraft. Was das konkret für Werbung, E-Commerce und Produktbilder bedeutet – und wo die Grenze zur handelsüblichen Bildbearbeitung verläuft.
Überblick
Zwei Ebenen – zwei unterschiedliche Anforderungen
Der AI Act unterscheidet technische Nachweisbarkeit und sichtbare Kennzeichnung. Beide Ebenen haben unterschiedliche Anwendungsbereiche und Konsequenzen.
Maschinenlesbare Kennzeichnung (C2PA)
Die technische Einbettung der KI-Herkunft in die Metadaten der Bilddatei gilt nach derzeitiger Lesart als fundamentale Anforderung – unabhängig vom Bildinhalt. Das Zertifikat dokumentiert Ursprung, Ersteller und eingesetzte Werkzeuge kryptografisch gesichert.
- Pflicht bei allen KI-generierten Bildinhalten
- Muss durch den Produktionsprozess erhalten bleiben
- Plattformen wie Adobe und Google integrieren C2PA bereits aktiv
Sichtbare Kennzeichnung (für Menschen lesbar)
Der Gesetzgeber fordert sichtbare Hinweise primär dort, wo eine realistische Täuschungsgefahr besteht. Die Abgrenzung ist im Werbekontext eine der schwierigsten Fragen – und noch nicht durch Rechtsprechung abschließend geklärt.
- Pflicht bei täuschend echten Personen oder Ereignissen
- Pflicht bei simulierten physischen Interaktionen mit Produkten
- Nicht pauschal bei sachlichen Produkthintergründen
E-Commerce & Produktbilder
Wann braucht ein Produktbild einen sichtbaren Hinweis?
Die Frage beschäftigt derzeit viele Online-Händler und Agenturen. Eine pauschale Antwort gibt das Gesetz nicht – entscheidend ist, ob das Bild über wesentliche Produkteigenschaften täuschen könnte. Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) bildet dabei den zweiten Rahmen neben dem AI Act.
Sachliche Inszenierung: Geringes Risiko
Wird ein echtes Produkt in einen rein fiktiven, neutralen Hintergrund gesetzt (Tisch, Podest, weißer Hintergrund), entspricht das technisch den etablierten CGI- und Compositing-Prozessen, die in der professionellen Produktfotografie seit Jahren Standard sind. Solange das Produkt in Material, Farbe und Proportion realitätsgetreu abgebildet ist, scheint das Risiko einer angreifbaren Täuschung nach derzeitigem Stand gering zu sein.
Simulierte Interaktion: Erhöhtes Risiko
Sobald eine KI Körperteile generiert – etwa Hände für Schmuck oder einen Körper für Kleidung – entsteht ein anderes Risikoprofil. Eine zu kleine generierte Hand lässt einen Ring massiv erscheinen; ein idealisierter KI-Körper vermittelt falsche Vorstellungen zur Passform. Diese Manipulation von Proportionen kann als Irreführung über wesentliche Produktmerkmale gewertet werden und bietet direkte Angriffsflächen für Mitbewerberklagen. Eine sichtbare Kennzeichnung kann hier als Schutzmaßnahme sinnvoll sein.
Was als Deepfake gilt
Artikel 3 Nr. 60 des EU AI Act definiert einen Deepfake als KI-erzeugten Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Generische, offensichtlich inszenierte Produktbilder fallen nach dem Stand der Dinge typischerweise nicht darunter – täuschend echte Personen-Simulationen hingegen schon.
Betroffene Akteure
Wer ist kennzeichnungspflichtig?
Anbieter & Betreiber von KI-Systemen
Wer ein KI-System zur Bilderzeugung entwickelt oder betreibt, trägt nach dem AI Act die primäre Verantwortung für die technische Kennzeichnung. Das betrifft API-Anbieter und Plattformbetreiber.
Anwender (Unternehmen & Agenturen)
Wer KI-generierte Bilder für eigene Kampagnen oder für Kunden nutzt, ist für den Erhalt der Metadaten im Produktionsprozess sowie für die korrekte Kennzeichnung beim Veröffentlichen verantwortlich.
Händler & E-Commerce
Wer KI-generierte Produktbilder im Shop verwendet, ohne sie selbst generiert zu haben, ist nach derzeitiger Lesart nicht der kennzeichnungspflichtige Betreiber – trägt aber weiterhin UWG-Verantwortung für irreführende Darstellungen.
Plattformen & Marktplätze
Immer mehr Plattformen (Amazon, Meta, Google) setzen bereits eigene AGB-Regeln zur Offenlegung von KI-Inhalten durch – unabhängig vom gesetzlichen Rahmen. Händler sollten beide Ebenen im Blick behalten.
Häufige Fragen zur Kennzeichnungspflicht
Muss ich jedes KI-generierte Produktbild in meinem Onlineshop kennzeichnen?
Das Gesetz fordert (Stand 2026) kein pauschales „KI-generiert"-Label unter jedem einzelnen Bild. Wenn ein echtes Produkt lediglich in einen fiktiven, sachlichen Hintergrund gesetzt wird, entfällt die sichtbare Kennzeichnungspflicht nach dem AI Act in der Regel. Aber Vorsicht: Sobald das Bild auch nur subtil Eigenschaften suggeriert, die das Produkt nicht besitzt – Passform, Materialwirkung am Körper, falsche Umweltaussagen – drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen wegen Irreführung. Zudem setzen immer mehr Plattformen (wie Amazon) eigene AGB-Regeln zur Offenlegung von KI-Inhalten durch. Die maschinenlesbare C2PA-Zertifizierung im Hintergrund bleibt ohnehin zwingend.
Darf ich KI-Bilder für kommerzielle Zwecke nutzen – z. B. für Werbebanner?
Die kommerzielle Nutzung ist nicht per se verboten, aber Sie bewegen sich rechtlich auf dünnem Eis. Neben den Transparenzpflichten des AI Act greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Jede visuelle Aussage, die Kunden über wesentliche Eigenschaften, gesundheitliche Wirkungsweisen (HCVO/HWG) oder reale Dimensionen täuscht, ist abmahnfähig. Hinzu kommen ungeklärte urheberrechtliche Restrisiken, falls das KI-Modell geschützte Marken, Designs oder bekannte Personen imitiert.